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            易思范

            品牌企業如何做好抖音電商?

            電商評論

            2022年10月11日

              目前觀察,大多的快消品商家都開展了自己的抖音電商嘗試。

              目前看大家做抖音、做抖音電商幾乎是一個套路:

              --開設抖音號的主要指向就是旗艦店、就是為了視頻直播帶貨;

              --主要的帶貨方式就是找了一批所謂的“主播”,建個直播間,“處心積慮”的編排了一些讓人看不太懂的、與品牌關系不太大的直播“腳本”;

              --主要的賣貨手段就是促銷,并且主要就是價格促銷、“囤貨”式的壓貨促銷。

              目前看,這樣的做抖音方式、這樣的做抖音電商的模式并不完全適合抖音的玩法。這樣簡單的直播帶貨方式,可能也并不適合品牌商家用好抖音這樣的新營銷工具。這樣的“套路”化的主播模式、直播間模式以及直播促銷方式可能也不一定能幫助品牌商家實現帶貨的目標。

              --為帶貨而抖音不適合:

              如何定位抖音?

              準確講,抖音是一個視頻化內容傳播平臺。由于他的視頻化的內容傳播特征,加之其特殊的內容推薦邏輯,使之成為當前繼微博、微信等新傳播平臺之后的又一超級內容傳播平臺。

              用抖音電商總裁魏雯雯的話講~抖音的增量價值就是能夠讓用戶更高效地去獲取更豐富的內容信息。

              抖音的價值首先是其重要的視頻化傳播價值,視頻化傳播對比以往的文字、圖片方式的傳播可以產生更廣泛角度、更好交互、更深度效果的傳播。

              加之抖音特殊的推薦方式,使其可以產生對比以往的搜索推薦方式更有效的內容傳播。

              所以,對品牌企業來講,做抖音首先要更好的用好抖音的傳播價值。

              本身抖音電商也是在抖音平臺成為一個超級內容傳播平臺之后所迭代出來的新商業模式。

              實際從品牌營銷來講,基本邏輯是先有傳播才能產生更好的賣貨效果。

              如果企業只是把抖音當成一個賣貨的平臺工具,顯然是不太合適的。

              企業要從大的營銷角度規劃做好抖音的方式。即便是做抖音就是為了帶貨也需要先做好品牌的傳播,通過內容傳播的放大,幫助品牌實現更好的帶貨效果。

              --現行的直播間、主播模式不適合:

              目前刷到的大多品牌商的抖音玩法,基本都是套路化的直播間、主播模式。

              分析為什么都采用了這樣的抖音套路?應該主要是受前期所謂佳琪、薇婭等一些頭部主播的抖音模式影響。

              應該講,品牌商的抖音玩法可以與所謂的帶貨網紅主播有明顯的模式差異。

              目前看,帶貨主播就是一種純粹的賣貨目的,并且是“一錘子”的賣貨性質。他們主要是借助抖音可以產生的帶貨商業價值。這與品牌商用好抖音還是存在較大差異的。

              帶貨主播,他們要做帶貨需要一個“場”,必然需要搭建一個直播間,這對這些主播是需要的。因為他們沒有其他可以借助的場所。

              但是,對品牌商來講,這樣的直播間模式并不一定完全適合。因為總的看,這樣的直播間模式并不能完全呈現品牌的價值、文化、形象與實力,品牌商可以有更多的場地適合企業整體品牌形象的展示方式。

              最近看到福臨門搭建了一個廚房式、現場烹飪方式的直播間。感覺這樣的方式更適合福臨門這樣的食用油的展示方式。

              觀察到目前大多品牌都是找了一些所謂的年輕主播。非常“生澀”,既不熟悉品牌,更不熟悉產品,甚至也不太熟悉如何做抖音帶貨?;臼?ldquo;胡亂”編排了一些直播腳本,就是“54321、上鏈接”的亂喊一氣。甚至有的搞成了以搞笑、“談情”等一些亂七八糟的直播內容。

              感覺這樣的主播做這樣的一些直播,不但不能提升品牌的形象,反而會損傷品牌的形象。

              譬如看到一個醬酒品牌,其主播也是幾個帥哥美女。他們的直播不講醬酒反談起了感情,風馬牛不相及。

              對品牌商來講,要想真正做好抖音營銷、抖音帶貨,需要結合自己的實際,在深刻理解抖音模式、抖音邏輯的基礎上,創新出更符合自己企業實際的抖音營銷模式。切記“生搬硬套”。

              一個簡單的營銷道理:營銷就是要推陳出新,要有差異化。能和別人搞的不一樣,才有可能產生好的營銷效果。

              --僅靠促銷賣貨方式不適合:

              目前看,大多品牌商做直播帶貨的主要賣貨方式就是促銷,并且主要是靠價格促銷手段,甚至不惜以低價壓貨的方式做促銷。這樣的帶貨方式是不適合的,甚至是做反了的。

              分析這樣的促銷帶貨方式,恐怕也是被一些頭部主播“帶溝里”了。

              對品牌商來講,建立抖音這樣的線上分銷體系,是一項長期的營銷轉型。他不是只靠一單促銷就結束的營銷任務。

              對品牌商做好線上的營銷體系搭建來講,關鍵是要建立起穩定的用戶體系、建立起穩定的訂單體系,使之成為穩定的業務體系的重要組成部分。要想實現這樣的目標,單靠促銷式的帶貨方式顯然是錯誤的。

              最近看到寶潔、聯合利華等一些品牌推出了估計一般家庭要一年以上才能用的完的抖音促銷套裝。這樣的促銷活動基本不適合線上的促銷。先不講這樣的促銷基本不考慮顧客的體驗問題。單從線上營銷的角度講,如果產生了這樣的促銷交易,這個顧客基本就成為了“靜止”顧客。因為他購買了這筆促銷裝后,基本就不會再關注品牌的其他營銷了。

              線上營銷需要轉換新的營銷模式,如何保持顧客的活躍度是做線上營銷的關鍵。壓貨式的促銷模式基本不適合線上的促銷組織。

              像寶潔這樣的力度促銷,完全可以轉換為如何激活顧客的促銷模式,可以借助卡券等一些更適合線上的促銷方式,始終保持顧客的活躍度。這樣的促銷方式會更適合線上的促銷。

              所以,做好線上的營銷、促銷要找到一些更符合線上營銷、促銷的方式。

              包括在抖音賬號名稱的選擇上都要找到符合抖音推廣邏輯的名字。

              目前看,一些品牌的抖音號選擇了品牌名做關鍵詞。

              譬如,望鄉是山東一個糧油品牌。他注冊的抖音賬號名為望鄉旗艦店。這樣的抖音賬戶名可能不符合抖音的標簽推薦邏輯。因為“望鄉”這個關鍵詞很難產生標簽推薦,并且賬戶名中又缺乏其他的能產生有效推薦的關鍵詞。

              看到張裕公司做了這樣的嘗試:張裕葡萄酒旗艦店、張裕進口酒旗艦店等。多店的方式更能產生抖音的推薦機會,增加了品類的關鍵詞更能提升抖音的推薦效果。

              --老板不參與不適合:

              不能孤立的看待抖音電商,也不能用一句“新東西,讓年輕人闖一下”當成老板不參與的借口。

              目前的全渠道轉型已經成為品牌商渠道轉型的緊迫課題。傳統電商、抖音電商、視頻直播已經成為可以幫助企業實現全渠道轉型的重要抓手。

              企業需要把抖音電商、視頻直播營銷作為企業全渠道轉型的重要契機,老板必須要親自參與。并且在參與組織中,能夠把握未來轉型的準確方向,實現企業的營銷轉型。

              從美的對新渠道的定位看,是把新的渠道模式當成了企業整體渠道體系中增加的新的用戶觸點,企業是把線下與線上、老渠道與新渠道統一規劃實現了企業的全渠道轉型。

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              真正要做好抖音電商、做好全渠道轉型,需要企業在多個方面做出變革全面調整。

              不與現有的營銷體系融合是不適合的;

              不系統解決好產品的交付問題是不適合的;

              不系統調整好現有的產品體系是不適合的。

              總之,要想做好抖音營銷、抖音電商需要結合企業實際,做出更多的創新。切忌抄作業式的照搬。

             

            +1

            來源:鮑躍忠新零售論壇 作者:鮑躍忠

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